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影視廣告的八大誤區(qū)
作者：佚名 時(shí)間：2003-8-6 字體：[大] [中] [小]
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假如您是廣告主，您會(huì)找不懂影視制作的人拍廣告嗎？
不會(huì)！
假如您是廣告主，您會(huì)找不懂廣告的人拍廣告嗎？
可能會(huì)。因?yàn)槟X得只要這些人在影視制作流程、技術(shù)上專業(yè)，您的廣告片就有保證。但事實(shí)上，也許他們對(duì)廣告與營銷一竅不通，您極有可能拍出一條精美的但并不奏效的廣告！
當(dāng)然，問題并不是到此為止，本文將細(xì)述影視廣告制作的八大誤區(qū)，從中您能找到更多廣告奏效與否的答案。
誤區(qū)一：無策略的創(chuàng)意
電視廣告創(chuàng)意是為產(chǎn)品整體策略服務(wù)的，是產(chǎn)品策略的具體表現(xiàn)。沒有策略的創(chuàng)意是無源之水、無本之木。我們必須知道是去羅馬還是去東京，然后才能討論交通方式是乘飛機(jī)去還是坐輪船。影視創(chuàng)意也是同樣道理，沒有策略的創(chuàng)意就很難判斷出它是否走在正確的方向上。
片面地追求創(chuàng)意離奇，把最重要的東西——策略忘記了，是現(xiàn)在很多影視創(chuàng)意人員易犯的錯(cuò)誤，而事實(shí)上，若干次的創(chuàng)意之所以不能在客戶那里通過，正是緣于創(chuàng)意人員沒有搞清楚現(xiàn)階段產(chǎn)品策略所導(dǎo)致的。
另一方面，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者也沒有意識(shí)到策略的重要性，企業(yè)沒有策略或策略模糊不清，他們認(rèn)為拍片就是拍片，只要?jiǎng)?chuàng)意有訴求點(diǎn)就好，有記憶點(diǎn)就對(duì)，而根本沒有考慮訴求點(diǎn)、記憶點(diǎn)是否符合產(chǎn)品策略，這樣拍攝的廣告和策略一致還好，與策略不一致，就勢(shì)必造成廣告不能奏效，大量浪費(fèi)廣告經(jīng)費(fèi)。
靈動(dòng)制作始終堅(jiān)持做“毛澤東式廣告”，策略先行，一切從實(shí)際出發(fā)，具體問題具體分析，在拍攝每一條廣告片之前，都依據(jù)具體市場(chǎng)、銷售情況與客戶共同制定策略，或者幫助客戶理清策略，在符合策略的前提下，創(chuàng)意人員可以充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，用各種各樣的方式創(chuàng)作，只有這樣，才能保證創(chuàng)意的正確性，也只有這樣，才盡到一個(gè)影視廣告制作人的職責(zé)。
誤區(qū)二：本末倒置，CF變成AF
美國人懷特《如何制作有效的電視廣告》一書中引述奧格威的話說：“我們一起走過那段廣告瘋狂的歲月，你我先是經(jīng)歷了以自我意識(shí)、贏取獎(jiǎng)項(xiàng)、曖昧不清、不易解讀及十分藝術(shù)為標(biāo)志的廣告制作時(shí)期，而這些廣告也贏得了所有的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。然后這種年代消逝了，廣告又回到了為銷售而制作的年代。”
廣告的目的就是為了賣貨，品牌廣告的目的是為了長久地賣貨。假如廣告不能為客戶帶來經(jīng)濟(jì)效益，客戶為什么要做廣告？客戶又拿什么來持續(xù)地投放廣告？而現(xiàn)在的很多廣告已經(jīng)背離了CF（Commercial Film商業(yè)電影）的本意，由于各種獎(jiǎng)項(xiàng)的參差不齊，甚至由于某些評(píng)委的誤導(dǎo)，使更多的廣告更像市AF（Artistic Film藝術(shù)電影），所以很多獲獎(jiǎng)廣告應(yīng)該準(zhǔn)確地稱為最佳藝術(shù)微型短片，而非最佳廣告。對(duì)這一點(diǎn)，奧格威早就有所察覺：“最近我看了一卷錄象帶，收錄了去年（1991年）嘎納廣告獎(jiǎng)的廣告片，這些片子大多是不知所云的胡搞之作，沒有一點(diǎn)銷售概念�！�
不用再多舉例，仔細(xì)翻閱4A公司創(chuàng)始人的語錄，無論他們對(duì)廣告本質(zhì)有多大爭(zhēng)議，但誰也沒有否認(rèn)過廣告的目的就是銷售，藝術(shù)的表達(dá)只是實(shí)現(xiàn)目的的手段。
銷售業(yè)績(jī)是衡量廣告好壞的直接標(biāo)準(zhǔn)。給消費(fèi)者好感，品牌提升當(dāng)然重要，但并不能取代商業(yè)銷售的根本目的，以藝術(shù)來衡量廣告是一種本末倒置的做法。幾年來，靈動(dòng)制作一直堅(jiān)持做實(shí)效廣告，無論廣告片、專題片都緊扣銷售主題，以市場(chǎng)效果來檢驗(yàn)自己的廣告片。正因?yàn)槿绱耍覀儾炮A得了客戶信任，贏得市場(chǎng)銷量，打造了一系列知名品牌，創(chuàng)造了21金維他賣了十幾年首次突破億元銷售大關(guān)、青春寶銷量三年翻三番的不俗業(yè)績(jī)。
誤區(qū)三：影視專業(yè)代替廣告影視專業(yè)，藝術(shù)主題取代實(shí)效目的
當(dāng)有人說自己是影視廣告制作的專業(yè)人士的時(shí)候，我經(jīng)常問：您知道什么是廣告嗎？知道我們要拍的這條廣告片的目的嗎？
答案往往是差強(qiáng)人意。的確，很多人拍過幾百條廣告。而且就畫面來說拍得也不錯(cuò)，但這個(gè)畫面空間要表達(dá)什么，他們經(jīng)常給你的是或含糊或玄妙的藝術(shù)詮釋，很少有人從廣告目的性、從銷售概念去給人一個(gè)相對(duì)滿意的答案。您碰到的創(chuàng)意、導(dǎo)演是這樣，美術(shù)、攝影、燈光、道具、服化也大多如此。
這樣的班底拍出的廣告不危險(xiǎn)嗎？他們是影視專業(yè)的人才，但他們是廣告影視專業(yè)的人才嗎？相信您自己會(huì)有判斷。
作為廣告影視制作的人員，他們大多畢業(yè)于專業(yè)藝術(shù)院校，應(yīng)該說在影視制作上相當(dāng)專業(yè)，因?yàn)樗麄兩钪O藝術(shù)思維。但廣告影片和電影、電視、戲劇、文學(xué)在思維和創(chuàng)作上有著本質(zhì)的不同。前者始終是圍繞一個(gè)商業(yè)目的，而后者則是表現(xiàn)一個(gè)藝術(shù)、社會(huì)或人生的主題。
應(yīng)該說，影視廣告制作群體是非常辛苦，也是非常努力的，他們像對(duì)待自己孩子一樣對(duì)待廣告影片，但是因?yàn)樗季S方式的不同，往往好心辦壞事，特別是廣告導(dǎo)演在影視廣告創(chuàng)作中，如果不能時(shí)時(shí)想著商品，刻刻記著銷售目的的話，那只能把廣告導(dǎo)向一個(gè)藝術(shù)主題，而不能實(shí)現(xiàn)廣告的真正目的，這正是很多廣告好看，卻不奏效的主要原因。
毛澤東同志在《延安文藝座談會(huì)上的談話》中說過，文藝是為工農(nóng)兵服務(wù)的，文藝是為政治服務(wù)的。這句化推展到廣告片上也同樣適用：廣告是為老百姓、為商業(yè)目的服務(wù)的。靈動(dòng)制作在與國內(nèi)外的影視專業(yè)人才合作過程中，始終遵循商業(yè)思維模式，也要求具體制作人員必須以商業(yè)思維來進(jìn)行創(chuàng)作。事實(shí)上，講清了思考和創(chuàng)作的方式，這些創(chuàng)作人員更容易溝通，更容易發(fā)揮聰明才智，更容易拍攝制作出更好的廣告作品。
誤區(qū)四：畫面主導(dǎo)一切，人物說話越少越好
影視是聲畫的藝術(shù)。聲音在電影中剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，很多默片大師認(rèn)為是破壞電影藝術(shù)，但事實(shí)證明，聲音非但沒有破壞電影，而且還推動(dòng)了電影的進(jìn)步，試想今天還有幾個(gè)人想看一部無聲電影？
廣告其實(shí)也一樣，人們看廣告只不過是在電視劇或欄目間歇中的輕輕一瞥，亦或是在這段時(shí)間做點(diǎn)手頭的事，聊天、倒杯水或上廁所，很少有人會(huì)認(rèn)真地關(guān)注廣告畫面，單憑畫面一閃，兩句廣告語，就讓別人了解您的產(chǎn)品、記住您的產(chǎn)品，往往難以實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槿藗儾粌H沒有看到，也極有可能沒聽到您的廣告。
而相反，在人們視覺放松的同時(shí)，聽覺系統(tǒng)卻在照常工作，不論人們是否在面對(duì)廣告畫面，對(duì)其聲音都會(huì)自覺地接收（個(gè)別有殘障者例外），而這正是有些廣告畫面制作精良卻很難令人印象深刻，而有一些廣告看起來一般，但因?yàn)槁曇舻轿粋鞑ィ洚a(chǎn)品卻家喻戶曉的區(qū)分所在。
畫面和聲音是有機(jī)的整體，機(jī)械、教條地強(qiáng)調(diào)畫面作用，認(rèn)為人物說話越少越好，是違背唯物辯證法，違背“毛澤東式廣告”原則的，“唯畫面論”只會(huì)損害廣告效果。但這并不意味著一定要去多說，針對(duì)不同的廣告，應(yīng)該采取不同的方式，說出最重要的話，合適才是最好的。例如，商品的名字，必要的功能等就必須說，而且在一個(gè)廣告里要多說幾次，這可能是違背所謂的藝術(shù)規(guī)則的（畫面里描述的內(nèi)容，聲音可以不出現(xiàn)，或者聲音應(yīng)該說其他的），但它并不違反廣告商業(yè)目的，它只會(huì)強(qiáng)化商品，增加人們的記憶度，從這種意義上說，聲音更是十分重要。
誤區(qū)五：演員只要造型漂亮，不用會(huì)表演
廣告影片一個(gè)鏡頭時(shí)間較短（一般是1至3秒），也許正因?yàn)檫@樣，很多導(dǎo)演，甚至演員自己才錯(cuò)誤地認(rèn)為，只要外型或造型漂亮就可以，不會(huì)表演也照樣拍廣告。
對(duì)于某些類型廣告片，上述觀點(diǎn)也許適用，但對(duì)絕大多數(shù)廣告片來說卻是相反的。廣告影片慣于通過人物來展示商品，演員的健康漂亮只是廣告影片成功的充分條件，但絕非必要條件。演員會(huì)表演，生動(dòng)的表情和語言能更好地表達(dá)產(chǎn)品的功能和內(nèi)涵，即便是純擺POSE（造型）的廣告，會(huì)表演的演員也能更好地領(lǐng)會(huì)腳本，能更好地表達(dá)產(chǎn)品的精神內(nèi)涵。
“重造型，輕表演”這種機(jī)械化的藝術(shù)觀點(diǎn)導(dǎo)致了廣告制作界不好的傾向，拍出來的廣告畫面千篇一律，表現(xiàn)方式也多數(shù)只能是畫面加旁白（或畫外音），同時(shí)因?yàn)檠輪T沒有學(xué)過表演，只能依葫蘆畫瓢，很難展現(xiàn)出打動(dòng)人心的一面。
所以，無論是廣告主，還是導(dǎo)演，靈動(dòng)制作提醒您在挑演員的時(shí)候，千萬不要忘記問一下：這個(gè)“演員”會(huì)表演嗎？
誤區(qū)六：顏色越來越淡，畫面越來越暗
一個(gè)廣告影片，在拍攝完畢后，必須要沖片，膠轉(zhuǎn)磁（TC）。膠轉(zhuǎn)磁的目的從技術(shù)上講，就是把膠片轉(zhuǎn)成磁帶方便后期畫面剪輯。在轉(zhuǎn)磁過程中導(dǎo)演、攝影、美術(shù)還可以對(duì)畫面的色彩、光影和構(gòu)圖等做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，其中抽色方法是調(diào)色中常用方法之一。
或許正是由于技術(shù)上的先進(jìn)，導(dǎo)致了很多導(dǎo)演、攝影、美術(shù)過分追求藝術(shù)色彩、光影、構(gòu)圖。一個(gè)廣告片如轉(zhuǎn)成正常健康的顏色便認(rèn)為是“掉架”，沒有藝術(shù)品位。一個(gè)本應(yīng)該明亮的產(chǎn)品變得十分昏暗（說是為了光影層次），一個(gè)色彩艷麗的畫面抽色成了近乎黑白（說是為了風(fēng)格）。這種做法對(duì)某些類型片是適合的，但不分具體創(chuàng)意，不分場(chǎng)合、時(shí)間，不從實(shí)際出發(fā)，不從消費(fèi)者的欣賞水平和接受程度出發(fā)，就會(huì)起到適得其反的結(jié)果，比如在中國，老百姓所接受的是節(jié)日要健康、要?dú)g快，這是他們的固有觀念，而以不適當(dāng)?shù)漠嬅妗俺鎏簟焙汀皦蚩帷保倘荒芤鹱⒁�，但它卻很難推動(dòng)產(chǎn)品銷售。
誤區(qū)七：30秒才是完整版本
經(jīng)常有導(dǎo)演會(huì)告訴我某某廣告是他拍攝的，并且附加如下的話：30秒才是完整版本，導(dǎo)演版就更好！言外之意很明顯，15秒、5秒都不能完美地表達(dá)導(dǎo)演意圖，不能代表導(dǎo)演的“功力”。
的確，我看過很多導(dǎo)演的作品集，而且里面有很多知名廣告，但絕不是電視播出版本，而是導(dǎo)演版（長度大多在30秒到1分鐘之間）。但不知道這些導(dǎo)演想過沒有，30秒播放的價(jià)格是15秒的近兩倍，客戶多投放一次15秒，就能多傳達(dá)一次產(chǎn)品信息。按媒介規(guī)則說，就有更多的消費(fèi)者認(rèn)知或購買產(chǎn)品。15秒對(duì)國內(nèi)客戶有限的廣告經(jīng)費(fèi)來說，是最經(jīng)常使用的版本，意義大過30秒版本。所以作為一個(gè)真正優(yōu)秀的廣告片導(dǎo)演，15秒內(nèi)把事情說清楚漂亮，就顯得更重要。
“30秒才是完整版本，導(dǎo)演版才是好版本”的觀念，從側(cè)面反映了一些導(dǎo)演片面追求藝術(shù)價(jià)值和追逐個(gè)人功名主義的傾向，同時(shí)也再次證明了“毛澤東式廣告”在廣告實(shí)踐中的正確性。作為一個(gè)合格的導(dǎo)演，你必須從國情出發(fā)，從市場(chǎng)出發(fā)，從客戶的現(xiàn)狀出發(fā)，而不是從主觀臆斷出發(fā)�？蛻艟瓦@么多鈔票，客戶只有用15秒多次傳播來推動(dòng)產(chǎn)品的銷量，客戶沒有義務(wù)為你的藝術(shù)追求去做免費(fèi)宣傳。
真該勸勸那些喜好剪導(dǎo)演版的廣告導(dǎo)演去參加國際藝術(shù)短片大賽，沒準(zhǔn)真能捧個(gè)大獎(jiǎng)回來，也算為國爭(zhēng)光。但親愛的導(dǎo)演，不要責(zé)怪客戶不懂你的廣告藝術(shù)，不要忘記，廣告是有時(shí)間長度和商業(yè)目的的，假如你是企業(yè)主，你會(huì)怎么干？恐怕你也不會(huì)那么冒險(xiǎn)。
誤區(qū)八：盲目叫賣式的廣告
影視廣告制作的第八個(gè)誤區(qū)就是提醒您不要走另一個(gè)極端：做盲目叫賣式的廣告。因?yàn)榇_有很多影視廣告十分庸俗，讓老百姓反感，這從根本上是違背廣告的銷售目的的。靈動(dòng)制作在“毛澤東式廣告”實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在影視廣告創(chuàng)作中，必須先要學(xué)會(huì)抓主要矛盾，同時(shí)又必須辨證地看問題。廣告的目的是為了銷售，這是主要矛盾，所以廣告必須要講求實(shí)效，要叫賣，但不是一味地叫賣，叫賣也必須把握尺度、掌握技巧，必須辨證地看問題。這里的尺度和技巧的底限是不能損害品牌形象，損害了品牌形象你怎么能長久地銷售？產(chǎn)品賣起來，又對(duì)品牌有提升作用，這樣的廣告才是好廣告！
靈動(dòng)制作人一直認(rèn)為：藝術(shù)是為廣告服務(wù)的，實(shí)效第一，藝術(shù)第二，藝術(shù)是實(shí)現(xiàn)廣告目的的手段。只有明確這一原則，才能做出真正有實(shí)效又有品味的影視廣告�！�